1. 방문자는 늘었는데 고객이 무엇을 했을까요?

방문자와 매출이 갑자기 늘었다고 가정해 봅시다. 과연 어떤 이유로 매출이 올랐을까요? 단순히 시즌성인지, 특정광고의 반응이 좋았던 것인지. 어떤 데이터를 근거로 들 수 있을까요? 데이터를 모른다면 근거있는 대답을 하기 어려울 수 있습니다. 우리는 현상에 대한 원인을 분석하기 위해서라도 데이터를 볼 줄 알아야합니다.

• 어떤 광고를 보고 고객이 들어왔을까?

• 상품 설명을 충분히 읽었을까?

• 상품을 장바구니에 담았을까?

• 결제 화면까지 이동했을까?

• 구매하지 않았다면 어느 단계에서 멈췄을까?

방문자 수와 매출만 보면 고객이 사이트 안에서 무엇을 경험했는지 알기 어렵습니다. 결과만을 보고 다음 방향을 정한다면 어긋날 확률이 높습니다. 마케터로써 더 나은 방향을 잡기 위해서 우리는 그 과정을 데이터로 보고 분석할 줄 알아야 합니다.

매출은 고객 여정의 마지막 결과입니다. 매출이 만들어지기 전의 행동을 확인해야 문제의 범위를 좁힐 수 있습니다. 그 전 행동들은 어떻게 하면 알 수 있을까요? 이때 사용하는 대표적인 도구가 GA4 Google Analytics 4입니다.

2. GA4란 무엇인가요?

출처 : https://technologytherapy.com/essential-things-to-know-about-ga4-as-a-small-business/

GA4는 구글에서 제공하는 웹, 앱 통합 데이터 분석 툴입니다. 웹사이트와 앱에 들어온 사용자가 어디에서 왔고, 어떤 페이지를 보고, 어떤 행동을 했으며, 비즈니스 목표까지 이어졌는지를 분석하는 도구입니다.

2-1 사용자 유입 경로 : 고객은 어디에서 왔나요?

• Google이나 네이버 검색

• Google Ads와 Meta 광고

• 인스타그램과 유튜브

• 이메일과 뉴스레터

• 다른 웹사이트의 링크

• 주소를 직접 입력한 방문

2-2 사용자 정의 : 사이트에서 무엇을 했나요?

• 페이지 조회

• 스크롤

• 링크 클릭

• 사이트 내부 검색

• 상품 상세 조회

• 장바구니 담기

• 결제 시작

2-3 사용자 행동 : 비즈니스 결과로 이어졌나요?

• 회원가입

• 상담 신청

• 자료 다운로드

• 결제 시작

• 구매 완료

• 매출 발생

이렇게 3가지 데이터를 기준으로 고객 여정의 어느 구간에서 행동이 멈췄는지 확인하고, 무엇을 추가로 조사해야 하는지 분석할 수 있습니다.

3. 이벤트란 무엇일까요?

GA4에서는 사용자가 한 행동이나 사이트에서 발생한 상태를 이벤트(Event)라는 단위로 기록합니다. 이벤트는 고객 행동에 붙이는 이름표라고 생각하면 이해하기 쉽습니다. 고객은 쇼핑몰에 들어오자마자 바로 구매하지 않습니다. 간단하게 표현하면 다음과 같은 여정을 거칩니다.

방문 → 페이지 조회 → 스크롤 → 상품 클릭 → 상품 상세 조회 → 장바구니 담기 → 결제 시작 → 구매.

출처 : https://www.conversios.io/blog/ga4-funnel-analysis-guide/

이러한 행위들이 실행되었을때 GA4에서 기록하여 우리에게 보여주는 방식입니다.

가상의 운동화 쇼핑몰에 광고를 통해 100명의 고객이 들어왔다고 가정해보겠습니다.

방문자 100명 중 구매한 고객은 5명입니다. 하지만 구매율만 확인하면 나머지 95명이 어느 단계에서 멈췄는지 알 수 없습니다. 이벤트를 연결하면 질문이 구체적으로 바뀝니다.

• 방문한 100명 중 20명은 왜 상품 목록까지 이동하지 않았을까?

• 상품 목록을 본 80명 중 30명은 왜 상세 페이지를 선택하지 않았을까?

• 상품을 본 50명 중 35명은 왜 장바구니에 담지 않았을까?

• 장바구니 고객 15명 중 7명은 왜 결제를 시작하지 않았을까?

• 결제를 시작한 8명 중 3명은 왜 구매하지 못했을까?

이처럼 이벤트 사이에서 고객 수가 크게 줄어드는 구간을 이탈이 의심되는 지점으로 볼 수 있습니다. 하지만 여기서 중요한 주의점이 있습니다.

클릭 이벤트까지 수집됐지만 다음 이벤트가 없다면 해당 구간은 고객 이탈이 의심되는 지점입니다. 그러나 실제 이탈이 아니라 다음 이벤트가 설치되지 않았거나 잘못 수집된 것일 수도 있습니다.

다음 데이터가 없는 상황에는 두 가지 가능성이 있습니다.

1. 고객이 실제로 다음 단계로 이동하지 않았습니다.

2. 고객은 이동했지만 GA4가 다음 행동을 수집하지 못했습니다.

따라서 데이터를 분석하기 전에 이벤트가 정상적으로 설치되고 수집되는지 확인해야 합니다.

4. 이벤트가 제대로 수집되는지 어떻게 확인할까요?

이런 문제를 확인하는 과정을 디버깅(Debugging)이라고 합니다. GA4에서는 DebugView를 이용해 내가 웹사이트에서 실행한 행동이 어떤 이벤트로 들어오는지 거의 실시간으로 확인할 수 있습니다. 오늘은 GA4에 대한 기능만을 확인하고 추후 자세히 다뤄보겠습니다.

1. Google Tag Assistant 또는 GTM의 미리보기 모드로 웹사이트를 연결합니다.

2. 페이지 조회, 스크롤, 상품 검색, 장바구니 담기 등 확인할 행동을 직접 실행합니다.

3. GA4의 관리 > 데이터 표시 > DebugView로 이동합니다.

4. page_view, scroll, view_item, add_to_cart, purchase가 예상한 순서대로 들어오는지 확인합니다.

5. 이벤트를 선택해 상품명, 가격, 페이지 주소 같은 필요한 정보가 함께 들어오는지 확인합니다.

DebugView에서 행동을 확인하다 보면 page_view, scroll과 함께 session_start라는 이벤트도 볼 수 있습니다. 여러 이벤트 앞에 등장하는 이 session_start는 새로운 방문 흐름이 시작됐다는 의미입니다. 그렇다면 한 번의 방문 안에서 발생한 여러 이벤트를 묶어주는 세션은 무엇일까요?

5. 세션이란 무엇인가요?

고객 한 명은 한 번의 방문에서 여러 행동을 합니다. 예를 들어 고객이 오전에 인스타그램 광고를 통해 쇼핑몰에 들어와 다음과 같이 행동했다고 가정해보겠습니다.

사이트 방문 → 메인 페이지 조회 → 인터넷 오류로 사이트 이탈 → 1분뒤 사이트 재방문

이 고객은 사이트를 총 2번 방문했습니다. 그렇다고 2명이 방문했다고 판단해야 할까요? GA4에서는 일정 시간 동안 한 사용자가 웹사이트나 앱에서 수행한 행동의 묶음을 세션(Session)이라고 하며 한명의 행동으로 묶습니다. 사용자가 30분 동안 활동하지 않으면 세션이 종료됩니다. 30분 후에 다시 쇼핑몰에 들어와 결제했다면 새로운 세션으로 기록될 수 있습니다.

다만 GA4가 현실의 사람을 항상 완벽하게 한 명으로 인식하는 것은 아닙니다. 같은 사람이 휴대전화와 노트북을 사용하거나 쿠키를 삭제하면 서로 다른 사용자로 보일 수 있습니다. 이 내용은 이후 사용자와 식별 방식을 다룰 때 더 자세히 살펴보겠습니다. 1일차에서는 다음과 같이 기억하면 충분합니다.

이벤트는 한 번의 행동이고, 세션은 일정 시간 동안 발생한 여러 행동의 묶음입니다.

6. GA4를 통해 고객 행동에서 질문을 도출할 수 있습니다.

이번 글에서는 GA4 계정을 만들거나 보고서를 직접 조작하기 전에 이론적인 구조부터 살펴봤습니다. GA4는 고객이 어디에서 들어와 어떤 행동을 했는지를 이벤트로 기록합니다. 여러 이벤트의 흐름을 연결하면 고객이 어느 단계에서 멈췄는지 확인할 수 있습니다. 세션을 활용하면 한 번의 방문 안에서 발생한 여러 이벤트를 하나의 행동 흐름으로 이해할 수 있습니다.

오늘 기억해야 할 내용은 네 가지입니다.

1. GA4는 웹사이트와 앱에서 발생한 고객 행동을 분석하는 도구입니다.

2. 이벤트는 고객이 한 행동이며, 이벤트의 연결을 통해 이탈이 의심되는 구간을 찾을 수 있습니다.

3. 이벤트를 설정한 뒤에는 DebugView에서 발생 여부·중복·필요한 값을 확인해야 합니다.

4. 세션은 일정 시간 동안 한 사용자가 수행한 여러 행동의 묶음입니다.

다음 글에서는 이론에서 한 단계 더 나아가 직접 GA4 계정과 속성, 웹 데이터 스트림을 만드는 과정을 알아보겠습니다.