어떤 서비스는 광고를 거의 안 해도 사용자가 계속 늘어나지만 반대로 어떤 서비스는 광고를 멈추는 순간 성장 그래프가 바로 꺾입니다.

같은 시장, 같은 예산 규모인데 왜 이런 차이가 날까요? 🤔

이 질문에 답을 주는 개념이 바로 '그로스 루프(Growth Loop)'입니다. 그로스 루프는 그로스 전문 교육기관 Reforge의 창립자 브라이언 발포어(Brian Balfour)가 2018년 처음 체계화한 프레임워크로, "왜 어떤 회사는 광고 없이도 굴러가는가"를 구조적으로 설명해 줍니다.

📉 퍼널: 끝이 있는 일직선 구조

퍼널은 우리가 아는 가장 보편적인 성장 모델입니다. 방문 → 가입 → 구매로 이어지는 단계를 깔때기 모양으로 그리고, 각 단계에서 얼마나 이탈하는지를 추적하는 방식이죠. 마케터라면 누구나 한 번쯤 다뤄본, 그만큼 검증된 구조입니다.

출처: AARRR Framework: 10 Steps to Building a Growth Funnel

문제는 여기서 끝난다는 점입니다. 유저가 구매까지 도달하면 그 퍼널의 역할은 끝나고, 다음 유저를 데려오려면 처음부터 다시 광고비를 들여야 합니다.

그리고 이 비용은 점점 비싸지고 있습니다. 이커머스 최적화 플랫폼 SimplicityDX 분석에 따르면, 고객 획득 비용(CAC)은 최근 5년간 약 60% 상승했습니다.

이러한 퍼널 구조의 한계는 실제 기업 사례에서도 찾아볼 수 있습니다.

📌 블루 에이프런(Blue Apron)이 겪은 퍼널 구조의 한계

구독형 식품 배송 서비스 블루에이프런은 고객 한 명을 데려오는 데 약 $400을 썼습니다. 고객 한 명에게 많은 비용을 투자했지만 그 고객이 1년간 만들어낸 매출은 그 절반에도 미치지 못했고 가입 후 6개월 안에 이탈한 인원이 72%나 되었죠.

상위 퍼널(광고)에 계속 돈을 부었지만 회수할 시간조차 없이 고객이 빠져나간 셈입니다.

🔁 루프: 멈추지 않는 성장 구조

그로스 루프는 어떻게 다를까요?

그로스 루프는 퍼널과는 다소 다르게 작동합니다. 한 유저의 행동 결과가 그 자체로 새로운 유입의 입력 값이 되어 순환하는 구조이기 때문에 쉽게 말해 퍼널이 직선이라면, 루프는 원인 것입니다.

출처: Growth Loops are the New Funnels

실제로 이 구조를 활용한 두 회사를 살펴보겠습니다.

📌 핀터레스트 핀터레스트에서는 유저가 핀을 올리면 → 구글이 색인하고 → 검색을 통해 새 유저가 들어와 → 다시 핀을 올리는 흐름이 반복됩니다. 광고 없이 콘텐츠 자체가 유입 통로가 되는 거죠.

📌 드롭박스(Dropbox)

그로스 루프의 효과를 가장 극적으로 보여준 사례는 바로 드롭박스입니다.

드롭박스는 2008년 추천한 사람과 추천받은 사람 모두에게 저장 공간을 주는 추천 프로그램을 시작했습니다. 그런데 이 단순한 구조 하나로 15개월 만에 사용자가 10만 명에서 400만 명으로 약 3,900%나 늘었고, 한 달 추천 건수는 280만 건까지 치솟았습니다. 결국 추천을 받은 유저가 다시 추천을 하고 그 결과가 다시 새로운 유입이 되는 구조 자체가 성장의 엔진이 된 것입니다.

루프는 정확히 어떻게 완성될까?

출처: Growth Loops: How The World’s Best Brands Build & Sustain Growth

앞서 말한 것처럼 그로스 루프는 유저의 행동 결과가 다시 새로운 유입으로 이어지는 구조입니다. 그런데 그 결과물(아웃풋)은 한 번의 행동만으로 만들어지지 않습니다. 유저가 핀을 한 번 올리거나 추천 링크를 한 번 보낸다고 곧바로 루프가 도는 게 아니라, 그 행동이 반복되면서 쌓여야 외부에 노출될 만한 결과물이 생기는 것입니다. 그렇다면 유저는 왜 그 행동을 계속 반복하게 되는 걸까요?

이걸 설명해주는 게 행동경제학자 니르 이얄(Nir Eyal)이 2014년 저서 『Hooked』에서 제시한 훅 모델(Hook Model)입니다. 원래 훅 모델은 페이스북이나 인스타그램처럼 사용자를 습관적으로 붙잡아두는 제품들이 어떻게 작동하는지를 설명하기 위해 만들어진 모델로, "신규 유저를 어떻게 데려오는가"가 아니라 "한 번 들어온 유저가 왜 같은 행동을 계속 반복하는가"에 초점을 맞춥니다.

여기서 흥미로운 지점은 훅 모델 자체는 1~4번에서 끝나지만 5~6번을 추가로 이어 붙여야 그로스 루프가 완성된다는 점입니다. 투자(Investment)는 다음 트리거가 되어 같은 사이클을 반복시키는데 이 반복된 과정이 쌓이면서 비로소 외부에 노출될 만한 결과물이 만들어집니다. 거기에 그로스 루프의 5~6번(Output, New User) 단계를 이어가야 한 사람의 반복된 행동이 시스템 전체의 확장으로 연결되는 구조가 완성되는 것입니다. 1~4번이 개인의 고착, 5~6번이 시스템의 확장을 담당하는 셈이고 이 둘이 이어져야 비로소 루프 하나가 완성됩니다.

📷 핀터레스트로 대입해보면 다음과 같습니다.

📁 드롭박스도 유사한 구조입니다.

*다만 보상 구조에서 차이가 있습니다. 핀터레스트의 보상은 검색할 때마다 다른 콘텐츠가 나오는, 예측이 안 돼서 더 끌리는 가변적 보상입니다. 반면 드롭박스의 보상은 추천하면 항상 정해진 만큼 받는 고정 보상이에요. 그럼에도 루프가 작동한 이유는 예측 불가능성이 아니라 보상을 받자마자 바로 체감되는 즉시성과 저장공간이 부족한 사람에게 저장공간을 준다는 니즈와의 직결성에 있었습니다.

여기서 가장 중요한 점은 앞서 언급했듯이 둘 중 하나만 있으면 루프가 완성되지 않는다는 것입니다.

개인 고착(훅 모델)만 강하면 → 리텐션은 좋지만 유저의 규모가 커지기 어렵고

외부 노출(아웃풋)만 강하면 → 신규 유입은 계속되지만 고착도가 낮아 들어온 유저가 금방 떠나버려서 루프가 오래 이어지지 못합니다.

결국 비용 구조의 문제

그래서 그로스마케팅의 흐름도 "퍼널을 얼마나 잘 최적화하는가"를 넘어 "광고 의존도를 낮추고 스스로 굴러가는 구조를 설계할 수 있는가"로 옮겨가고 있습니다.

국내 마케팅 현장도 다르지 않습니다. 광고 단가가 계속 오르는 환경에서, 콘텐츠나 커뮤니티, 추천 구조로 자생적인 루프를 설계할 수 있는 사람에 대한 수요가 늘고 있습니다.

그렇다면 실무에서는

여기까지가 루프의 작동 구조와 그 안에서 유저가 움직이는 메커니즘입니다.

다만 "이렇게 하면 루프가 잘 돌아갈 것 같다"는 추측만으론 부족합니다. 어떤 트리거가 실제로 행동을 만드는지, 어디서 루프가 끊기는지는 인과관계와 데이터에 기반한 가설 실험으로 검증해야 하거든요.

앞서 언급했던 핀터레스트와 드롭박스처럼 같은 프레임워크라도 실제로 통하는 트리거와 보상은 비즈니스마다, 유저마다 다르게 나타납니다. 그래서 가장 유명한 사례를 그대로 우리 비즈니스에 가져와도 전혀 작동하지 않는 경우가 흔합니다.

우리 비즈니스만의 성공적인 루프를 만들기 위한 가설 실험을 설계하고 검증하는 구체적인 방법은 위그로스 디스코드와 아카데미에서 다루고 있습니다.

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