차근차근 알아가는 GA4(6) 획득 보고서와 UTM

전자상거래 고객 여정을 유입 단계부터 다시 표현하면 다음과 같습니다.

인스타그램 광고 클릭 → 상품 조회 → 장바구니 담기 → 결제 시작 → 구매

5편에서는 오른쪽에 있는 상품 조회부터 구매까지를 확인했습니다. 이번에는 가장 왼쪽에 있는 인스타그램 광고 클릭을 GA4에서 어떻게 구분하는지 알아보겠습니다. 이때 사용하는 기본 보고서가 획득 보고서입니다. 획득 보고서는 고객을 데려온 채널과 방문을 만든 채널을 보여줍니다. 다만 GA4에는 사용자 획득과 트래픽 획득이라는 이름이 비슷한 두 보고서가 있습니다. 두 보고서는 같은 질문에 답하지 않습니다.

2. 사용자 획득과 트래픽 획득은 무엇이 다를까요?

한 고객이 월요일에 인스타그램 광고를 통해 쇼핑몰을 처음 방문했다고 가정해 보겠습니다. 고객은 상품만 보고 나갔지만, 금요일에 뉴스레터 링크를 눌러 다시 방문해 러닝화를 구매했습니다. 이 고객에게는 두 개의 유입 경로가 있습니다.

고객을 처음 데려온 경로: 인스타그램 광고
구매가 발생한 이번 방문을 만든 경로: 뉴스레터

사용자 획득과 트래픽 획득은 이 두 경로를 서로 다른 범위로 보여줍니다.

구분	사용자 획득 보고서	트래픽 획득 보고서
중심 질문	고객을 처음 데려온 채널은 무엇인가요?	이번 방문을 만든 채널은 무엇인가요?
분석 범위	사용자	세션
대표 차원	첫 사용자 기본 채널 그룹 첫 사용자 소스/매체	세션 기본 채널 그룹 세션 소스/매체
대표 지표	신규 사용자·참여율·주요 이벤트·수익	세션·참여 세션·참여율·주요 이벤트·수익
활용	새로운 고객을 확보한 채널 평가	각 방문의 유입과 성과 평가

사용자 획득 보고서에서는 이 고객을 처음 데려온 인스타그램이 중심이 됩니다. 트래픽 획득 보고서에서는 월요일 방문은 인스타그램, 금요일 방문은 뉴스레터 관점에서 확인합니다. 두 보고서의 숫자가 다르게 보이는 것은 오류가 아닙니다. 사용자와 세션이라는 기준이 다르기 때문입니다. 따라서 사용자 획득의 신규 사용자 수와 트래픽 획득의 세션 수를 같은 숫자처럼 직접 비교하면 안 됩니다.

3. 채널, 소스, 매체, 캠페인은 무엇일까요?

획득 보고서를 읽으려면 유입 경로를 표현하는 네 가지 용어를 먼저 알아야 합니다.

예를 들어 인스타그램의 여름 러닝화 광고를 통해 고객이 들어왔다면 다음처럼 기록할 수 있습니다.

채널: Paid Social
소스: instagram
매체: paid_social
캠페인: running_sale_2026_summer

채널은 GA4가 소스와 매체 등의 정보를 기준으로 묶어주는 큰 분류입니다. 소스와 매체를 함께 보면 instagram / paid_social처럼 더 구체적인 유입 경로를 알 수 있습니다. (direct) / (none)은 GA4가 명확한 유입 정보를 확인하지 못한 방문을 의미합니다. 주소를 직접 입력한 방문뿐 아니라 UTM이 없는 링크, 유입 정보가 사라진 리디렉션 등의 영향으로도 나타날 수 있습니다.

4. 데모 계정에서 사용자 획득 보고서를 확인해봅시다

5편에서 사용한 Google Merchandise Store 데모 계정을 그대로 사용합니다.

GA4 데모 계정에 접속합니다.
화면 왼쪽 위에서 GA4 - Google Merchandise Store 속성을 선택합니다.
왼쪽 메뉴에서 보고서를 선택합니다. 보고서 메뉴를 열면 먼저 보고서 개요 화면이 표시됩니다.

보고서 개요에서는 전체 상태부터 살펴보세요

첨부한 화면의 제목은 보고서 개요입니다. 사용자 획득 상세 보고서가 아니라 여러 보고서의 핵심 내용을 카드로 요약한 화면입니다. 모든 카드를 한 번에 분석하려고 하기보다, 획득과 직접 관련된 항목부터 다음 순서로 확인해보겠습니다.

오른쪽 위에서 조회 기간을 확인합니다. 화면의 예시는 최근 28일입니다. 기간이 다르면 사용자 수와 수익도 달라지므로 보고서를 비교할 때는 반드시 같은 기간을 사용해야 합니다. 채널의 변화까지 보고 싶다면 이전 28일과 비교하도록 설정합니다.

상단의 활성 사용자는 해당 기간에 사이트나 앱에서 참여한 사용자, 새 사용자 수는 처음 방문한 사용자의 수입니다. 새 사용자가 늘었는지는 고객 확보 규모를 살펴보는 출발점이 됩니다. 다만 두 지표는 정의가 다르고 같은 사용자가 양쪽에 포함될 수 있으므로 단순히 나누어 비율을 계산하기보다, 이전 기간과 비교해 각각 증가했는지를 먼저 확인합니다.

첫 사용자 소스/매체별 활성 사용자 카드는 고객이 우리 사이트를 처음 알게 된 경로를 보여줍니다.

google / organic: Google 자연 검색으로 처음 유입된 사용자
google / cpc: Google 유료 광고로 처음 유입된 사용자
(direct) / (none): 명확한 유입 정보를 확인하기 어려운 사용자

여기서는 어떤 소스/매체가 가장 많은 사용자를 처음 확보했는지 확인합니다. 단, (direct) / (none)이 많다고 모두 주소를 직접 입력한 고객이라고 판단하면 안 됩니다. UTM이 없는 외부 링크나 유입 정보가 사라진 링크도 Direct로 잡힐 수 있습니다.

바로 옆의 세션 소스/매체별 세션수 카드는 고객의 첫 유입이 아니라, 조회 기간에 발생한 각 방문이 어디에서 시작됐는지를 보여줍니다.

예를 들어 첫 사용자 소스/매체에서는 google / organic이 많지만 세션 소스/매체에서는 google / cpc가 많을 수 있습니다. 자연 검색이 새로운 고객을 처음 데려오는 데 강했고, 광고는 신규·재방문 고객의 방문을 다시 만드는 데 강했다는 가설을 세울 수 있습니다. 이 차이를 더 자세히 확인하는 보고서가 다음 절에서 살펴볼 트래픽 획득 보고서입니다.

보고서 개요에서 기억할 것: 새 사용자가 얼마나 들어왔는지 확인한 뒤, 첫 사용자 소스/매체와 세션 소스/매체의 차이를 비교합니다. 이 단계에서는 원인을 확정하는 것이 아니라 자세히 볼 채널을 고릅니다.

사용자 획득 상세 보고서는 왼쪽에서 오른쪽으로 읽어보세요

이제 왼쪽 메뉴에서 획득 → 사용자 획득을 눌러 상세 보고서로 이동합니다. 메뉴의 이름이나 위치는 속성의 보고서 구성에 따라 다를 수 있습니다. 왼쪽에서 사용자 획득을 찾기 어렵다면 화면 상단의 검색창에 사용자 획득을 입력합니다.

첨부한 화면의 첫 번째 열에는 신규 사용자 기본 채널 그룹(기본 채널 그룹)이 표시됩니다. 다른 속성이나 도움말에서는 첫 사용자 기본 채널 그룹이라는 이름으로 보일 수도 있습니다. 표현은 조금 다르지만 고객을 처음 확보한 경로를 Direct, Organic Search, Paid Search 같은 채널 단위로 묶어본다는 의미는 같습니다.

사용자 획득 보고서는 다음 질문에 답하기 위한 화면입니다.

어떤 채널이 고객을 처음 데려왔고, 그 고객은 이후에도 사이트에 참여했을까요?

화면을 처음부터 전부 이해하려고 하지 않아도 됩니다. 위쪽의 추이 그래프를 확인한 뒤, 아래 표를 채널 → 사용자 규모 → 재방문 → 참여 순서로 읽어보겠습니다.

오른쪽 위의 조회 기간은 최근 28일인 7월 13일부터 8월 9일까지로 설정되어 있습니다. 다른 보고서와 숫자를 비교할 때는 먼저 조회 기간을 동일하게 맞춰야 합니다.

그래프에는 표에서 체크한 채널의 사용자 추이가 선으로 표시됩니다. 현재는 Direct, Organic Search, Paid Search, Cross-network, Referral이 선택되어 있습니다. 특정 날짜에 사용자가 갑자기 늘거나 줄었다면 해당 기간에 캠페인 집행, 검색 노출 증가, 사이트 장애가 있었는지 확인할 수 있습니다.

Direct처럼 규모가 큰 채널 때문에 다른 선의 변화가 잘 보이지 않는다면 Direct의 체크를 해제하고 비교하려는 채널만 선택합니다. 그래프는 원인을 알려주는 화면이 아니라 언제 변화가 발생했는지 찾는 화면으로 사용하면 됩니다.

표의 각 행에는 고객을 처음 데려온 채널이 나타납니다.

Direct: 주소 직접 입력, 북마크 또는 유입 정보를 확인하기 어려운 방문
Organic Search: 검색 결과의 광고가 아닌 링크를 통한 방문
Paid Search: 검색 광고를 통한 방문
Cross-network: 여러 Google 광고 네트워크에 걸쳐 운영된 캠페인을 통한 방문
Referral: 다른 웹사이트의 링크를 통한 방문
Email: 이메일 링크를 통한 방문

화면에 보이는 괄호 속 비율은 해당 열 전체에서 그 채널이 차지하는 비중입니다. 예를 들어 Direct의 총 사용자 63,783 (72.89%)은 전체 사용자 가운데 72.89%가 Direct로 처음 확보된 사용자라는 의미입니다.

현재 표는 총 사용자를 기준으로 내림차순 정렬되어 있습니다. 열 이름 옆의 화살표가 정렬 기준을 나타냅니다. 새로운 고객을 많이 데려온 채널부터 보려면 새 사용자 수 열을 눌러 내림차순으로 정렬합니다.

화면에는 세 가지 사용자 지표가 나란히 표시됩니다.

지표	의미	확인할 질문
총 사용자	조회 기간에 이벤트를 한 번 이상 발생시킨 사용자	이 채널로 처음 확보한 사용자 집단의 전체 규모는 어느 정도인가요?
새 사용자 수	조회 기간에 처음 방문한 사용자	최근 새로운 고객을 많이 확보한 채널은 무엇인가요?
재방문자 수	이전에 방문한 적이 있고 조회 기간에 다시 방문한 사용자	처음 확보한 뒤 다시 찾아오는 사용자가 많은 채널은 무엇인가요?

새 사용자 수와 재방문자 수를 더해도 총 사용자와 정확히 일치하지 않을 수 있습니다. 한 사용자가 조회 기간에 처음 방문하고 다시 방문하면 새 사용자와 재방문자 양쪽에 포함될 수 있기 때문입니다.

첨부 화면에서는 Direct가 새 사용자 52,804명으로 가장 많은 신규 고객을 데려왔습니다. Organic Search는 새 사용자 12,810명, Paid Search는 3,766명으로 뒤를 잇습니다. 여기까지만 보면 Direct가 가장 좋은 채널처럼 보이지만, 사용자 수만으로 채널의 품질을 결정하면 안 됩니다.

다음으로 활성 사용자당 평균 참여 시간과 활성 사용자당 참여 세션 수를 확인합니다.

활성 사용자당 평균 참여 시간은 웹사이트가 브라우저에서 실제로 보이거나 앱이 화면 전면에 있는 상태로 사용자가 참여한 평균 시간입니다. 단순히 페이지를 열어둔 전체 시간과는 다릅니다.

활성 사용자당 참여 세션 수는 사용자 한 명당 참여 세션이 평균적으로 몇 번 발생했는지를 보여줍니다. 참여 세션은 10초 이상 지속됐거나, 주요 이벤트가 발생했거나, 페이지 또는 화면을 2회 이상 조회한 세션입니다.

첨부 화면의 상위 채널을 비교하면 다음과 같습니다.

Direct: 새 사용자 52,804명 · 평균 참여 시간 43초 · 활성 사용자당 참여 세션 0.3회
Organic Search: 새 사용자 12,810명 · 평균 참여 시간 1분 32초 · 활성 사용자당 참여 세션 1.0회
Paid Search: 새 사용자 3,766명 · 평균 참여 시간 1분 27초 · 활성 사용자당 참여 세션 0.9회
Cross-network: 새 사용자 1,796명 · 평균 참여 시간 1분 49초 · 활성 사용자당 참여 세션 1.1회
Referral: 새 사용자 709명 · 평균 참여 시간 2분 17초 · 활성 사용자당 참여 세션 1.1회

Direct는 신규 고객의 규모는 가장 크지만 참여 지표는 다른 상위 채널보다 낮습니다. 반대로 Referral과 Cross-network는 규모가 작아도 유입된 사용자가 더 오래 머물고 참여 세션도 많이 만든 편입니다.

이 결과만으로 Referral이 Direct보다 좋은 채널이라고 결론 내릴 수는 없습니다. Direct에는 실제 직접 방문뿐 아니라 UTM이 없거나 유입 정보가 사라져 출처를 확인하지 못한 방문도 포함될 수 있습니다. 또한 참여가 높더라도 구매로 이어지지 않았다면 비즈니스 성과가 좋은 채널이라고 할 수 없습니다.

Email 행을 보면 총 사용자는 163명으로 적고 새 사용자는 7명뿐이지만, 재방문자는 140명이며 평균 참여 시간은 3분 10초입니다.

이 숫자는 이메일이 나쁜 채널이라는 뜻이 아닙니다. 이메일은 처음 보는 고객을 데려오기보다 이미 알고 있는 고객을 다시 방문하게 만드는 역할을 하는 경우가 많습니다. 따라서 Email과 리마케팅처럼 재방문을 만드는 채널은 사용자 획득 보고서의 새 사용자 수만으로 평가하기 어렵습니다.

사용자 획득 보고서는 고객을 처음 데려온 채널을 평가하는 화면입니다. Email처럼 이번 방문을 다시 만든 채널의 성과는 트래픽 획득 보고서에서 확인해야 합니다.

현재 캡처에는 사용자와 참여 지표까지 보입니다. 표의 오른쪽으로 이동하면 속성의 보고서 구성에 따라 주요 이벤트, 사용자 주요 이벤트율, 총수익 등의 지표를 확인할 수 있습니다.

새 사용자 수로 신규 고객 확보 규모를 확인합니다.
평균 참여 시간과 참여 세션으로 유입된 고객의 참여 수준을 확인합니다.
주요 이벤트에서 purchase와 같은 중요한 행동이 발생했는지 확인합니다.
사용자 주요 이벤트율로 구매 같은 행동을 한 사용자의 비율을 확인합니다.
총수익으로 처음 확보한 사용자 집단이 만든 실제 비즈니스 결과를 확인합니다.

신규 사용자가 많지만 참여와 구매가 낮다면 광고 메시지와 랜딩페이지가 일치하는지 확인합니다. 신규 사용자는 적어도 참여, 구매, 수익이 높다면 적합한 고객을 데려오는 채널인지 살펴보고 확장 가능성을 검토합니다.

여기서 중요한 점이 있습니다. 사용자 획득 보고서의 참여, 구매, 수익은 그 채널에서 처음 유입된 사용자가 이후 여러 방문에서 만든 결과까지 사용자 기준으로 묶어 보여줍니다. 따라서 Paid Search 행에 구매가 보인다고 해서 반드시 구매가 발생한 바로 그 방문도 Paid Search였다고 단정할 수 없습니다. 구매가 발생한 방문의 경로는 다음에 살펴볼 트래픽 획득 보고서에서 확인해야 합니다.

소스와 매체를 더 자세히 확인해보세요

표의 첫 번째 열에 있는 차원 선택 메뉴를 누르고 첫 사용자 소스/매체로 변경합니다.

채널 단위에서는 Paid Social로 묶여 있던 유입이 소스/매체에서는 instagram / paid_social처럼 더 구체적으로 표시됩니다.

google / organic: Google 자연 검색
google / cpc: Google 유료 검색 광고
instagram / paid_social: 인스타그램 유료 소셜 광고
newsletter / email: 뉴스레터 이메일

5. UTM은 외부 링크에 붙이는 유입 이름표입니다

인스타그램과 뉴스레터에서 같은 상품 페이지로 연결하면 GA4는 링크만 보고 각 캠페인의 이름을 정확하게 알기 어렵습니다.

이때 외부 캠페인 링크에 UTM 매개변수를 붙여 소스, 매체, 캠페인 정보를 전달합니다.

UTM 항목	역할	러닝화 캠페인 예시
`utm_source`	구체적인 출처	instagram
`utm_medium`	유입 방식	paid_social
`utm_campaign`	캠페인 이름	running_sale_2026_summer
`utm_content`	소재·버튼 구분	feed_video_a
`utm_term`	검색어·타겟 구분	running_shoes

인스타그램 광고 링크는 다음과 같이 만들 수 있습니다.

같은 캠페인을 이메일에서도 운영한다면 캠페인 이름은 유지하고 소스, 매체, 콘텐츠만 변경합니다.

구분	인스타그램 광고	뉴스레터
소스	instagram	newsletter
매체	paid_social	email
캠페인	running_sale_2026_summer	running_sale_2026_summer
콘텐츠	feed_video_a	hero_button

이렇게 설정하면 전체 여름 캠페인은 하나로 묶고, 인스타그램과 이메일의 성과는 소스/매체로, 개별 소재와 버튼은 콘텐츠로 구분할 수 있습니다.

Campaign URL Builder로 링크를 만들어보세요

Campaign URL Builder에 접속합니다.
Website URL에 고객이 도착할 상품 페이지 주소를 입력합니다.
Campaign Source에 instagram을 입력합니다.
Campaign Medium에 paid_social을 입력합니다.
Campaign Name에 running_sale_2026_summer를 입력합니다.
필요한 경우 Campaign Content에 feed_video_a를 입력합니다.
아래에 생성된 URL을 복사해 외부 광고나 게시물 링크에 사용합니다.

7. 만든 UTM은 GA4에서 어디에 표시될까요?

UTM 링크를 통해 방문이 발생하면 입력한 값은 트래픽 획득 보고서의 차원에서 확인할 수 있습니다.

UTM	GA4에서 확인할 차원	표시 예시
`utm_source` • `utm_medium`	세션 소스/매체	instagram / paid_social
`utm_campaign`	세션 캠페인	running_sale_2026_summer
`utm_content`	세션 수동 광고 콘텐츠	feed_video_a
`utm_term`	세션 수동 검색어	running_shoes

기본 트래픽 획득 보고서에서는 소스/매체와 캠페인을 먼저 확인하면 충분합니다. utm_content와 utm_term은 기본 보고서에서 바로 보이지 않을 수 있으며, 이후 탐색 보고서나 맞춤 보고서에서 관련 차원을 추가해 확인할 수 있습니다.

UTM을 만들었다고 과거 데이터가 바뀌는 것은 아닙니다. UTM 링크를 통해 새로 발생한 방문부터 해당 값이 수집됩니다.

8. UTM은 많이 붙이는 것보다 같은 기준으로 붙이는 것이 중요합니다

GA4는 대소문자와 서로 다른 철자를 별개의 값으로 볼 수 있습니다. 다음 값이 섞이면 같은 인스타그램 유입이 여러 줄로 나뉠 수 있습니다.

instagram
Instagram
insta

따라서 팀에서는 다음 기준을 미리 정하는 것이 좋습니다.

영문 소문자를 사용합니다.
공백 대신 밑줄 또는 하이픈 중 하나를 정합니다.
소스는 플랫폼 이름, 매체는 유입 방식으로 구분합니다.
같은 캠페인은 같은 utm_campaign을 사용합니다.
원본 URL과 UTM 값을 별도의 표에 기록합니다.

예를 들어 캠페인 이름을 상품_목적_시기 순서로 정했다면 running_sale_2026_summer처럼 모든 채널에서 같은 규칙을 사용합니다.

9. UTM을 사용할 때 주의해야 할 점

사이트 내부 링크에는 UTM을 붙이지 않습니다

UTM은 외부 채널에서 우리 사이트로 들어오는 캠페인 링크를 구분하기 위한 값입니다.

사이트 내부 배너나 버튼에 UTM을 붙이면 고객이 처음 들어온 유입 정보와 내부 이동 정보가 섞여 획득·어트리뷰션 해석이 복잡해질 수 있습니다. 내부 배너는 select_promotion 같은 프로모션 이벤트나 별도의 클릭 이벤트로 측정하는 편이 적절합니다.

Google Ads는 자동 태깅을 우선 확인합니다

Google Ads 계정과 GA4를 연결하고 자동 태깅을 사용하면 광고 클릭 식별 정보가 자동으로 URL에 추가됩니다. 수동 UTM을 무조건 함께 적용하면 일부 유입 차원의 해석이 복잡해질 수 있습니다.

입문 단계에서는 Google Ads는 계정 연결과 자동 태깅, 이메일·제휴·외부 SNS 링크는 UTM을 기본 원칙으로 기억하면 충분합니다.

유입량만으로 채널의 우열을 결정하지 않습니다

트래픽 획득 보고서는 다음 순서로 읽습니다.

세션으로 유입 규모를 확인합니다.
참여 세션과 참여율로 방문의 질을 확인합니다.
purchase 주요 이벤트로 구매 행동을 확인합니다.
총수익으로 비즈니스 결과를 확인합니다.
광고비가 있다면 별도의 비용 데이터와 함께 판단합니다.

GA4에 비용이 연결되지 않았다면 획득 보고서의 수익만으로 광고 수익률을 확정할 수 없습니다.

10. 고객이 어디에서 왔는지와 무엇을 했는지를 연결해보세요

이번 글에서는 획득 보고서와 UTM을 이용해 고객이 어디에서 들어왔는지 확인했습니다.

오늘 기억해야 할 내용은 네 가지입니다.

사용자 획득은 고객을 처음 데려온 채널을 확인합니다.
트래픽 획득은 각 방문을 시작하게 한 채널을 확인합니다.
UTM은 외부 캠페인의 소스, 매체, 캠페인을 구분하는 이름표입니다.
채널은 세션 수만 보지 않고 참여, 구매, 수익까지 연결해 판단합니다.

5편에서는 사이트 안에서 발생한 전자상거래 행동을 확인했고, 6편에서는 그 행동을 시작하게 한 유입 경로를 확인했습니다.

다음 편에서는 고객이 들어온 뒤 어떤 페이지를 보고 얼마나 적극적으로 참여했는지 참여율과 페이지 보고서로 살펴보겠습니다.

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