광고비 수십만 원을 집행했습니다. 결과를 확인하려고 GA4를 열었더니 — Unassigned가 전체 유입의 절반을 차지하고 있습니다.

어느 채널에서 왔는지, 어떤 소재가 효과를 냈는지. 아무것도 알 수 없습니다. 돈은 나갔고, 데이터는 없습니다.

이 상황의 원인은 대부분 하나입니다. UTM을 붙이지 않았거나, 잘못 설계해서 GA4가 채널을 인식하지 못한 것입니다. UTM은 그냥 붙이는 게 아닙니다. 어떻게 설계하느냐에 따라 GA4가 데이터를 완전히 다르게 분류합니다

출처: https://unsplash.com/photos/photo-1504868584819-f8e8b4b6d7e3

UTM이란?

UTM(Urchin Tracking Module)은 URL 뒤에 붙이는 유입 추적 꼬리표입니다.

https://example.com?utm_source=instagram&utm_medium=paid_social&utm_campaign=summer_sale

GA4는 이 꼬리표를 읽어 사용자가 어디서(source), 어떤 방식으로(medium), 어떤 캠페인을 통해(campaign) 들어왔는지 기록합니다.

핵심 파라미터 3가지

나머지 utm_content, utm_term은 선택값으로 소재나 키워드를 구분할 때 씁니다.

utm_medium이 GA4 채널을 결정한다

대부분의 UTM 가이드는 파라미터 설명에서 끝납니다. 하지만 실무에서 진짜 중요한 건 따로 있습니다.

utm_medium 값이 GA4의 기본 채널 그룹(Default Channel Grouping)을 직접 결정합니다.

GA4는 utm_medium 값을 읽어 자동으로 채널을 분류합니다. GA4가 인식하지 못하는 값은 예외 없이 Unassigned로 처리됩니다.

잘못된 설계 → 데이터가 사라진다

utm_medium=ad          → Unassigned
utm_medium=SNS         → Unassigned
utm_medium=인스타광고   → Unassigned

GA4가 인식하지 못하는 값을 넣으면 해당 트래픽 전부가 Unassigned로 빠집니다. 광고비를 쓰고 유입됐지만, 어느 채널 성과인지 전혀 파악할 수 없는 상태가 됩니다.

매체별 올바른 UTM 설계 예시

인스타그램 유료 광고

utm_source=instagram
utm_medium=paid_social
utm_campaign=summer_sale_2026

뉴스레터 (스티비 등)

utm_source=stibee
utm_medium=email
utm_campaign=weekly_digest_202606

네이버 검색 광고

utm_source=naver
utm_medium=cpc
utm_campaign=brand_keyword

카카오 디스플레이 광고

utm_source=kakao
utm_medium=display
utm_campaign=retargeting_202606

팀 전체가 지켜야 할 UTM 규칙 3가지

1. utm_medium은 GA4 인식 값만 사용

cpc, email, paid_social, organic, referral, display 등 GA4가 정의한 값 외에는 쓰지 않습니다.

2. 소문자 + 언더바로 통일

Paid_Social, paid-social, paidSocial은 GA4에서 모두 다른 값으로 인식됩니다. 팀 내 규칙을 하나로 정하고 스프레드시트로 공유하세요.

3. 내부 링크에는 UTM 붙이지 않기

같은 도메인 내 링크에 UTM을 붙이면 세션이 새로 시작돼 기존 유입 경로 정보가 덮어씌워집니다.

GA4에서 UTM 데이터 확인하는 법

GA4 → 보고서 → 획득 → 트래픽 획득

기본 측정기준 세션 기본 채널 그룹을 세션 소스/매체로 변경하면 utm_source와 utm_medium 조합별 상세 데이터를 확인할 수 있습니다.

Unassigned 비중이 높다면 지금 운영 중인 캠페인의 utm_medium 값을 먼저 점검하세요.

UTM을 제대로 설계하면 무엇이 달라지나

UTM 설계가 올바르게 갖춰지면 단순한 유입 추적을 넘어 실무에서 쓸 수 있는 데이터가 만들어집니다.

채널별 ROAS 비교가 가능해집니다. 인스타그램, 네이버, 카카오 광고가 같은 비용에서 어떤 채널이 더 많은 전환을 만들었는지 숫자로 비교할 수 있습니다.

캠페인 단위 성과 추적이 됩니다. utm_campaign 값만 잘 설계해도 "여름 세일" vs "브랜드 키워드" vs "리타겟팅" 캠페인의 전환율을 나란히 놓고 볼 수 있습니다.

Looker Studio 자동 대시보드 구축이 가능합니다. GA4 데이터 소스를 연결하면 채널별 유입·전환·이탈률을 자동으로 업데이트되는 대시보드로 만들 수 있습니다.

전문가 수준에서는 BigQuery 연동으로 원시 데이터 분석이 가능합니다. GA4 UI에서 볼 수 없는 세션 단위, 이벤트 단위 UTM 데이터를 SQL로 직접 분석할 수 있습니다.

이 모든 것의 시작이 utm_medium 하나를 올바르게 쓰는 것입니다.

마무리

UTM은 붙이는 것보다 설계하는 것이 중요합니다. utm_medium 하나를 잘못 쓰면 GA4에서 해당 캠페인 데이터 전체가 Unassigned로 사라집니다. 오늘 소개한 규칙으로 팀 UTM 네이밍 가이드를 만들어 공유하는 것, 거기서부터 시작하세요.

아래 체크리스트로 현재 운영 중인 캠페인을 점검해보세요.